正佳廣場(chǎng)：塑造文商旅體教融合新格局

作為國(guó)家“擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)”戰(zhàn)略與“文旅融合發(fā)展”部署的鮮活實(shí)踐，正佳廣場(chǎng)立足廣州天河路商圈核心，以“為人類(lèi)社會(huì)創(chuàng)造幸福和快樂(lè)，為城市注入想象力”為使命，從傳統(tǒng)商業(yè)綜合體蛻變?yōu)榻ㄖ娣e42萬(wàn)平方米的國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)、首批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。其開(kāi)創(chuàng)性探索城市商業(yè)空間與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合路徑，年均吸引全球游客超5000萬(wàn)人次，集聚超1000家商家品牌，先后入選商務(wù)部商旅文融合示范案例、中國(guó)旅游研究院“旅游集團(tuán)融合創(chuàng)新發(fā)展十大案例”等國(guó)家級(jí)榜單，成為“中國(guó)服務(wù)”理念下旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的標(biāo)桿。

一、正佳簡(jiǎn)述   以戰(zhàn)略定力構(gòu)建文商旅體教融合新生態(tài)

黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視文化和旅游融合發(fā)展，將其作為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。正佳廣場(chǎng)深刻把握“十四五”規(guī)劃中“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，打破“商業(yè)即收租”的傳統(tǒng)思維，以“文商旅體教”五維融合為核心，構(gòu)建起“主題場(chǎng)館集群+沉浸體驗(yàn)場(chǎng)景+科普研學(xué)體系+商業(yè)服務(wù)生態(tài)”的創(chuàng)新模式。

從2016年斥資6.8億元打造全球最大室內(nèi)海洋館之一的正佳極地海洋世界（擁有獲吉尼斯世界紀(jì)錄深海實(shí)景展缸），到相繼建成廣東首家自然科學(xué)類(lèi)國(guó)家二級(jí)博物館 ——正佳自然科學(xué)博物館、國(guó)內(nèi)首家室內(nèi)空中熱帶雨林館——正佳雨林生態(tài)植物園，再到培育廣正街（國(guó)風(fēng)文化）、正佳大劇院（城市演藝）、正佳科學(xué)館·正佳天文館（科普教育）、正佳賽博天街（夜經(jīng)濟(jì)）等特色場(chǎng)景，正佳廣場(chǎng)用“折疊式主題公園”模式在垂直空間內(nèi)融入多元“微度假”場(chǎng)景，讓市民無(wú)需長(zhǎng)途跋涉即可體驗(yàn)“海底探秘、雨林探險(xiǎn)、宇宙遨游”的沉浸式樂(lè)趣。

同時(shí)，其以“正佳星球暢玩卡”為紐帶，通過(guò)365天無(wú)限次暢玩核心場(chǎng)館、200+堂專(zhuān)屬科普課程、商戶優(yōu)惠禮遇等權(quán)益，實(shí)現(xiàn)主題公園重游率躍升至單人年最高208次，帶動(dòng)客均停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)40%，形成“文旅引流—商業(yè)轉(zhuǎn)化—生態(tài)反哺”的閉環(huán)，為國(guó)家“消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)”政策提供了可復(fù)制的實(shí)踐樣本。

二、服務(wù)特色   以創(chuàng)新突破鑄就“中國(guó)服務(wù)”獨(dú)特標(biāo)識(shí)

相較于傳統(tǒng)商業(yè)綜合體“以零售為核心”、單一文旅景區(qū)“以觀光為導(dǎo)向”的發(fā)展模式，正佳廣場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于將“國(guó)家戰(zhàn)略要求”與“人民美好生活需要”深度融入服務(wù)生態(tài)，構(gòu)建起區(qū)別于同類(lèi)型企業(yè)的三大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

1.政策落地的“場(chǎng)景化轉(zhuǎn)化”能力

緊扣“文旅融合”國(guó)家戰(zhàn)略，正佳廣場(chǎng)將文化傳承、科普教育、體育休閑等元素植入商業(yè)空間。例如，正佳廣場(chǎng)既是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，也是“全國(guó)科普教育基地”——正佳極地海洋世界年均開(kāi)展科普活動(dòng)超2000場(chǎng)次；正佳自然科學(xué)博物館依托 8000余件珍稀化石、礦石、生物標(biāo)本等，成為中小學(xué)“行走的自然課堂”，實(shí)現(xiàn)“旅游即教育”的場(chǎng)景創(chuàng)新，呼應(yīng)黨中央“建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)、科技強(qiáng)國(guó)、文化強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略部署。

響應(yīng)“發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)”政策，正佳廣場(chǎng)緊抓夜間消費(fèi)的“黃金時(shí)段”，開(kāi)啟了“夜晚模式”的創(chuàng)新實(shí)踐，推出“海底夜宿”“夜光博物館”“夜探雨林”“燭光音樂(lè)會(huì)”“夜間戶外集市”等兼具娛樂(lè)性、參與性、藝術(shù)性的夜間文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，以及“藝術(shù)狂歡夜”“音悅劇之夜”“賽博原聲音樂(lè)計(jì)劃”等全新文化夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，更將商場(chǎng)化為戲劇樞紐，催化“白天逛街、晚上看劇”新夜經(jīng)濟(jì)模式，拉動(dòng)夜間消費(fèi)進(jìn)一步提升，并于2021年被評(píng)為首批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，成為國(guó)家夜間消費(fèi)政策落地的典范。

2.空間利用的“集約化創(chuàng)新”模式

在城市核心區(qū)土地資源稀缺的背景下，正佳廣場(chǎng)摒棄傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目“占地?cái)U(kuò)張”的路徑，以“垂直空間折疊”理念實(shí)現(xiàn)“42萬(wàn)平方米=N個(gè)主題公園+博物館+商業(yè)體”的集約化發(fā)展。22套廁所博物館嵌入公共空間，讓“馬桶時(shí)間”成為科普教育載體；真冰滑冰場(chǎng)、賽博運(yùn)動(dòng)空間與商業(yè)街區(qū)無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)—消費(fèi)—社交”場(chǎng)景即時(shí)轉(zhuǎn)換，既符合國(guó)家“集約高效利用資源”的要求，也為超大城市中心文旅融合提供了“螺螄殼里做道場(chǎng)”的創(chuàng)新范本。

3.消費(fèi)生態(tài)的“數(shù)字化升級(jí)”實(shí)踐

為落實(shí)“數(shù)字中國(guó)”戰(zhàn)略，正佳廣場(chǎng)利用科技手段加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的便捷性，引入智能導(dǎo)視系統(tǒng)，在正佳會(huì)員小程序推出品牌導(dǎo)航、無(wú)感積分、停車(chē)?yán)U費(fèi)等便捷服務(wù)。另外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)輔助管理決策，對(duì)客流和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)新性提煉出中青年活力指數(shù)、女性活力指數(shù)、夜間客流指數(shù)等，從而為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，生動(dòng)實(shí)踐了“數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)”的方向。

三、營(yíng)收成效   以高質(zhì)量發(fā)展激活內(nèi)需增長(zhǎng)引擎

正佳廣場(chǎng)的創(chuàng)新實(shí)踐，不僅實(shí)現(xiàn)了自身經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙提升，更成為國(guó)家“擴(kuò)大內(nèi)需”戰(zhàn)略的生動(dòng)注腳。從流量看，年均接待全球游客超5000萬(wàn)人次，大約相當(dāng)于廣州常住人口的3倍，成為廣州打造國(guó)際消費(fèi)中心城市、展示“廣州服務(wù)”的重要窗口；從營(yíng)收看，正佳目前年?duì)I業(yè)收入近80億元，有效帶動(dòng)天河路商圈消費(fèi)提升；從就業(yè)看，集聚超1000家商戶，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位1.2萬(wàn)個(gè)，間接帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)就業(yè)超5萬(wàn)人，踐行“穩(wěn)就業(yè)、促增收”的民生保障要求。

自2021年底“正佳星球暢玩卡”推出以來(lái)，超10萬(wàn)個(gè)家庭形成高頻消費(fèi)習(xí)慣，衍生出“親子研學(xué)+餐飲住宿+零售購(gòu)物”的復(fù)合消費(fèi)鏈，單用戶年均消費(fèi)貢獻(xiàn)顯著提升，默默踐行“把擴(kuò)大消費(fèi)同改善人民生活品質(zhì)結(jié)合起來(lái)”的國(guó)務(wù)院部署，為構(gòu)建“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體”的新發(fā)展格局提供了微觀實(shí)踐。

四、發(fā)展歷程：   服務(wù)與國(guó)家戰(zhàn)略同頻共振的進(jìn)化之路

正佳廣場(chǎng)的成長(zhǎng)史，是一部企業(yè)發(fā)展與國(guó)家戰(zhàn)略同頻共振的進(jìn)化史，從傳統(tǒng)商業(yè)到文旅新物種的跨越，每一步都緊扣時(shí)代脈搏：

作為廣州天河路商圈的標(biāo)志性綜合體，正佳廣場(chǎng)早期以零售、餐飲為主業(yè)，但在運(yùn)營(yíng)中敏銳捕捉到國(guó)家“文化體制改革”與“旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的政策信號(hào)，意識(shí)到傳統(tǒng)商業(yè)必須向“滿足人民精神文化需求”轉(zhuǎn)型，這一覺(jué)醒為后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整埋下伏筆。

2016年，國(guó)家“十三五”規(guī)劃明確“推動(dòng)文旅融合發(fā)展”，正佳廣場(chǎng)毅然斥資 6.8億元打造正佳極地海洋世界，打破“商業(yè)收租”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)入服務(wù)消費(fèi)者的賽道，首創(chuàng)“門(mén)票+衍生品+商業(yè)溢出”收益結(jié)構(gòu)。這一舉措不僅讓其從“購(gòu)物中心”轉(zhuǎn)型為“文旅目的地”，更成為全國(guó)首個(gè)將主題公園納入商業(yè)綜合體的創(chuàng)新案例，呼應(yīng)了“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的政策導(dǎo)向。

隨著國(guó)家“高質(zhì)量發(fā)展”理念提出，正佳廣場(chǎng)加速場(chǎng)景創(chuàng)新，2018年建成正佳自然科學(xué)博物館，填補(bǔ)廣東自然科學(xué)類(lèi)博物館的空白；2018年推出廣正街，響應(yīng)“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”號(hào)召；2019年打造正佳雨林生態(tài)植物園，踐行“生態(tài)文明建設(shè)”要求……這一系列布局，使其從單一場(chǎng)館向“文商旅體教”融合生態(tài)跨越，獲評(píng)全國(guó)首批創(chuàng)新多元化服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)踐案例，成為“文旅惠民”的鮮活載體。

2021年國(guó)家提出要“培育新型消費(fèi)，發(fā)展微度假”，正佳廣場(chǎng)迅速推出“正佳星球暢玩卡”，以“365天無(wú)限次體驗(yàn)”重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。2023年以來(lái)，通過(guò)自主打造“大唐千燈會(huì)”“超級(jí)萌寵節(jié)”“動(dòng)漫狂歡節(jié)”“藝術(shù)狂歡節(jié)”四大主題節(jié)慶活動(dòng)，以節(jié)日狂歡的形式提升市民與游客的互動(dòng)感、參與感、體驗(yàn)感，不斷滿足公眾更高層次的物質(zhì)與精神需求，也實(shí)現(xiàn)客流量和營(yíng)業(yè)額的明顯增長(zhǎng)。如“大唐千燈會(huì)”連續(xù)兩年帶動(dòng)春節(jié)8天全場(chǎng)客流超百萬(wàn)，被央視譽(yù)為“大灣區(qū)獨(dú)具特色的新春文化品牌”，完美詮釋了“把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)”。

從傳統(tǒng)商業(yè)綜合體到世界級(jí)文商旅體教融合標(biāo)桿，正佳廣場(chǎng)始終與國(guó)家戰(zhàn)略同頻共振。未來(lái)，正佳廣場(chǎng)將繼續(xù)以“為人類(lèi)社會(huì)創(chuàng)造幸福和快樂(lè)，為城市注入想象力”為使命，深入踐行“文旅融合”“消費(fèi)升級(jí)”戰(zhàn)略，在垂直空間創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、文化傳承傳播上持續(xù)突破，為“中國(guó)服務(wù)”旅游產(chǎn)品創(chuàng)意提供更多可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)，為廣州建設(shè)“富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游目的地”貢獻(xiàn)力量。