王德剛：出圈密碼——網(wǎng)紅時(shí)代的旅游營(yíng)銷創(chuàng)新（點(diǎn)擊鏈接查看發(fā)言內(nèi)容）

各位業(yè)界同仁：

大家好！很高興在中國(guó)旅游協(xié)會(huì)《大家開講》這個(gè)平臺(tái)上跟大家一起進(jìn)行交流。

今天，我跟大家一起探討一下當(dāng)下的一個(gè)熱門話題，在社交媒體主導(dǎo)的網(wǎng)紅時(shí)代，旅游目的地如何出圈？

首先，跟大家一起認(rèn)識(shí)一個(gè)新概念：“私域”。

旅游營(yíng)銷，是旅游業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，無論是旅游企業(yè)，還是旅游目的地，甚至一個(gè)國(guó)家，都要通過一定的手段和途徑，把自己的產(chǎn)品、把自己的產(chǎn)業(yè)、把自己的形象宣傳出去，在社會(huì)上能夠建立一定的美譽(yù)度和知名度，才能吸引大量的游客到訪。這是我們所有旅游工作者共同關(guān)注、也是一直以來大家都會(huì)參與的一項(xiàng)工作。近年來，在旅游營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一種新的現(xiàn)象，我們稱之為“網(wǎng)紅”或者稱為“出圈”現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象應(yīng)該說對(duì)我們旅游目的地的影響非常大，對(duì)旅游營(yíng)銷的理論和實(shí)踐也產(chǎn)生了很大的影響。特別是疫情過后，我們所有的旅游企業(yè)、所有的旅游目的地都希望能夠在短期內(nèi)迅速地恢復(fù)市場(chǎng)規(guī)模，維護(hù)企業(yè)的生產(chǎn)能力和投資能力，維護(hù)旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。因此游客到訪量的增長(zhǎng)，就會(huì)直接地對(duì)整個(gè)旅游業(yè)的復(fù)蘇產(chǎn)生非常大的影響。在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，就出現(xiàn)了很多成功的營(yíng)銷案例，這些案例各有特點(diǎn)，但是也有一些共性，值得我們?nèi)ソ梃b，值得我們?nèi)タ偨Y(jié)。從理論上講，更值得我們?nèi)タ偨Y(jié)，并進(jìn)行理論解釋，以便于從中吸取一些有普適意義的做法，會(huì)對(duì)我們所有的從事這項(xiàng)工作的人都能夠產(chǎn)生非常好的借鑒作用。

在這個(gè)過程中，出現(xiàn)了一個(gè)新的概念，叫做“私域”。

私域這個(gè)概念，是近幾年在營(yíng)銷生態(tài)重構(gòu)的前提下出現(xiàn)了一個(gè)新的概念，應(yīng)該說私域這個(gè)概念是伴隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象而出現(xiàn)的，也是我們旅游營(yíng)銷新的生態(tài)下一個(gè)新的主導(dǎo)力量，而且在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下，社交媒體的野蠻生長(zhǎng)，正在支撐著這種私域流量的快速地增長(zhǎng)，并且對(duì)我們整個(gè)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生非常大的作用，甚至一定意義上說，私域?qū)β糜文康牡貭I(yíng)銷產(chǎn)生了一定的裹挾作用。

而當(dāng)前的這種營(yíng)銷生態(tài)下，我們知道傳統(tǒng)的以官媒和傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的營(yíng)銷格局，正在被這種以私域?yàn)橹鲗?dǎo)的新格局所取代，從而也導(dǎo)致了我們?cè)S多傳統(tǒng)官媒，它本身的生存都受到了威脅。在這樣一種營(yíng)銷生態(tài)下，社交平臺(tái)和社交媒體，成為新的流量渠道和營(yíng)銷平臺(tái)，并且形成了非常強(qiáng)勢(shì)的流量資本，而這個(gè)非常大的流量資本在一定程度上又對(duì)營(yíng)銷生態(tài)起到了裹挾作用。

所以這種以社交平臺(tái)為載體的私域的應(yīng)運(yùn)而生或者是崛起，正在成為我們營(yíng)銷生態(tài)的新主宰，而且在傳播地方的美譽(yù)度或惡譽(yù)度方面，私域比傳統(tǒng)的官媒具有更大的速度優(yōu)勢(shì)和“群眾基礎(chǔ)”。所以說私域是值得我們注意的一個(gè)新領(lǐng)域，也是我們從事營(yíng)銷工作必須借鑒的一個(gè)新的渠道。

那么，什么是私域？從理論上說，私域是在現(xiàn)代信息技術(shù)支撐下，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，具有私有數(shù)據(jù)所有權(quán)的私屬場(chǎng)域，能夠通過微信、微博、快手、抖音等這樣一些工具直接觸達(dá)消費(fèi)者，并且形成巨大的流量，我們稱它為私域流量。廣義的私域包括機(jī)構(gòu)和個(gè)人的官媒，社交媒體自媒體等，具有顯著的私人化、平民化、普泛化和自主化的特征。

在現(xiàn)代信息傳播的生態(tài)下，私域具有巨大的傳播力，已經(jīng)成為不可忽視的媒體力量和營(yíng)銷渠道。在傳播和建構(gòu)旅游目的地的聲譽(yù)方面，私域比公域具有更加顯著的傳播優(yōu)勢(shì)。

為什么在這樣一種營(yíng)銷生態(tài)下私域比傳統(tǒng)官媒或者是公域具有更大的優(yōu)勢(shì)？是因?yàn)樗腥齻€(gè)方面的傳播特點(diǎn)，首先是爆炸式，傳播的速度非常快，比如說這個(gè)速度之快，是我們不可想象的一夜之間，一小時(shí)之間，就會(huì)傳播非常廣的這種范疇。其次是裂變式，傳播的范圍廣，應(yīng)該說在這一點(diǎn)上，我們以往無論經(jīng)歷的一些正面的事件，或者一些負(fù)面的旅游事件，我們都充分的感受到了這個(gè)私域的力量。第三是自發(fā)式，也就是說它難以管控，因?yàn)槭撬接颍^大多數(shù)是自媒體，或者說我們的消費(fèi)者或者許多的工作者本身，就是一個(gè)自媒體，成為私域的重要參與者和私域流量的重要生產(chǎn)者。因此管控起來相對(duì)難度較大。正是由于有這樣一些特點(diǎn)，所以私域在一定程度上，在建構(gòu)旅游目的地的美譽(yù)度或者惡譽(yù)度方面，它具有非常大的優(yōu)勢(shì)，而且這個(gè)優(yōu)勢(shì)無論是在對(duì)一個(gè)旅游企業(yè)還是對(duì)于我們一個(gè)旅游目的地而言，都是非常重要的。我們不能忽視私域的力量。因此，我們今天的話題在一定意義上來說，就是圍繞私域幾個(gè)概念展開的，從私域的視角來探討在現(xiàn)代旅游目的地營(yíng)銷方面，我們?nèi)绾稳ミM(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

第一個(gè)話題，簡(jiǎn)單的回顧一下網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展過程。在我們旅游領(lǐng)域，是經(jīng)歷了從網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)到網(wǎng)紅目的地這樣一個(gè)發(fā)展過程。

近些年來，我們旅游營(yíng)銷過程中的網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程，是從網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)的出圈代言到旅游目的地出圈，這樣一個(gè)發(fā)展過程。在我們的旅游過程中，以個(gè)人來代言目的地這種現(xiàn)象，特別是作為一種網(wǎng)紅代言現(xiàn)象，我們說最早是在2020年的丁真現(xiàn)象。之前像明星代言或者說名人代言那是另外一種形態(tài)，跟我們當(dāng)前的網(wǎng)紅現(xiàn)象、網(wǎng)紅時(shí)代的營(yíng)銷生態(tài)的關(guān)聯(lián)度不高。而現(xiàn)在從丁真現(xiàn)象開始，催生了一批網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)。局長(zhǎng)代言本身也成為一種新的或者以中國(guó)獨(dú)特的旅游現(xiàn)象，我們耳熟能詳?shù)南窀首沃菸穆镁值木珠L(zhǎng)，像新疆伊犁騎馬的賀嬌龍，還有在東北的雪地上展示自己風(fēng)采的旅游縣長(zhǎng)等，反正是一批的縣長(zhǎng)也好，一批的文旅局長(zhǎng)也好，或者是其他的旅游工作人員也好，都通過這樣一種形式，通過個(gè)人的代言，來宣傳自己所代表的目的地。大家都很努力，有的扮美，有的扮丑，愿望都是積極的，這種奉獻(xiàn)精神值得欽佩。

這種現(xiàn)象發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向，轉(zhuǎn)向到從網(wǎng)紅局長(zhǎng)代言到我們的目的地直接出圈，如果是我們要分析或者評(píng)價(jià)一下局長(zhǎng)代言的現(xiàn)象，它的效果是怎么樣的呢？

可以這樣來判斷，個(gè)別的成功，總體失敗。首先說文旅局長(zhǎng)親自代言，應(yīng)該說是我們網(wǎng)紅時(shí)代的衍生的品牌，衍生品總體效果是這樣，大部分的人也就是表演一下。個(gè)別的人火了，但是這其中卻出現(xiàn)了一種我們最不愿意看到的形象，就是火的個(gè)人，模糊了目的地。這個(gè)代言的局長(zhǎng)，的確火了，但是他代表的是那個(gè)目的地，大部分人不知道，即目的地的形象是模糊的，所以是火了個(gè)人、模糊了目的地。這是我們最不愿意看到的效果。從營(yíng)銷的角度，從我們的出發(fā)點(diǎn)或目的，我們是火目的地，而不是個(gè)人。

從我們營(yíng)銷的角度來說，我們希望火的是目的地，而不是個(gè)人的。就像我們過去用明星代言一樣，我們想借助明星的影響力，明星的流量來帶火我們的目的地品牌，通過他們的影響力來提升我們目的地的影響力，提升我們目的地的吸引力和美譽(yù)度，而不是通過這樣一種途徑，讓我們給明星的知名度的加持，這個(gè)目的性非常明顯的。

但是我們看前些年我們眾多的文旅局長(zhǎng)代言，無論是扮美還是扮丑，一定意義上來說，我們可能記住了這個(gè)文旅局長(zhǎng)，但是他代表著誰？代表著哪個(gè)城市，我們絕大多數(shù)人是不知道、不了解的，所以我說總體上的失敗，只有極個(gè)別成功的。

另外一個(gè)角度來說，網(wǎng)紅這種現(xiàn)象的過度泛濫一定程度上也帶偏了人們的審美，也就是說這種網(wǎng)紅跟風(fēng)現(xiàn)象一出現(xiàn)，許多人不知道到底美是什么了。在這一點(diǎn)上應(yīng)該說是非常值得我們從理論上去進(jìn)行分析、進(jìn)行剖析的，進(jìn)行深入研究的。在今年以來，我們旅游營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)兩個(gè)新的案例，一個(gè)是開封的王婆說媒，另外一個(gè)是菏澤的郭有才，在菏澤南站現(xiàn)場(chǎng)演唱直播。

這兩個(gè)案例，從形式上來說，它的確是通過一個(gè)事件火一個(gè)節(jié)目能夠帶火一個(gè)景區(qū)，或者帶火一個(gè)老的場(chǎng)景，但是我想它的影響在我們社會(huì)上特別是在我們旅游領(lǐng)域的確是非常之大，就是因?yàn)樗挠绊懘螅覀兏獜膬?nèi)涵、本質(zhì)和效果上去進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

王婆說媒這個(gè)現(xiàn)象從形式上來說是用一種節(jié)目的嵌入，一種形成景區(qū)新的火的場(chǎng)景火的景觀，并且?guī)Щ鹆苏麄€(gè)景區(qū)。這個(gè)形式很好，我也很佩服“王婆”的扮演者趙梅，這種形式也很值得我們?nèi)ソ梃b，用一種嵌入式手段，用一個(gè)節(jié)目帶火一個(gè)景區(qū)或一個(gè)目的地，來為我們景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來助力。

但我想就是因?yàn)樗挠绊懱螅覀兏⒁鈨?nèi)容和節(jié)目本身的社會(huì)影響，以及其衍生的社會(huì)效果，做系統(tǒng)性判斷。王婆說媒火了之后，不僅帶火了開封大宋府武俠城景區(qū)。但從另一個(gè)角度講，王婆說媒內(nèi)容太娛樂化，而且還引來了相親騙子，也在全國(guó)引致了很多復(fù)制版的王婆說媒，這樣的一種情況，在一定意義上有一些效仿者是沒有文明底線的。客觀的說，王婆說媒這個(gè)形勢(shì)我非常推崇，很多不溫不火的景區(qū)能夠把這樣的節(jié)目引進(jìn)景區(qū)的話，內(nèi)容積極一些，肯定會(huì)有非常好的助推作用。

再就是郭有才，他一首歌把一個(gè)廢棄了10年的菏澤南站帶火了。菏澤南站建成以后沒有用過，十幾年荒廢了滿地長(zhǎng)草了，他歌一唱火起來了，但是他火了以后跟去了許多“亂舞群魔”，許多人在那里沒有底線的表演。我們判斷美的標(biāo)準(zhǔn)是什么，大家也知道后來忽然一天戛然而止，那里的直播被禁止了，也就是說我們還是要有一定的價(jià)值判斷，有一定的管控手段的。我們?yōu)槭裁凑f一定程度上網(wǎng)紅現(xiàn)象帶偏了大眾審美，的確也是因?yàn)檫@種現(xiàn)象很能夠彰顯個(gè)人魅力，能夠淋漓盡致的發(fā)揮個(gè)人才藝和才華。但也正是因?yàn)檫@樣，完全屬于個(gè)人行為，沒有約束，他就會(huì)過度開放，就會(huì)出問題，就有可能突破公共底線。而且，當(dāng)這種現(xiàn)象被利益裹挾之后，便產(chǎn)生了更加復(fù)雜的社會(huì)影響，客觀上形成了流量資本對(duì)社會(huì)的碾壓。我想無論是王婆說媒、還是郭有才菏澤南站的現(xiàn)場(chǎng)演唱直播，這種現(xiàn)象本身值得我們?nèi)パ芯浚欢ǔ潭壬弦部梢越梃b，但是內(nèi)容要健康，內(nèi)容要能夠引導(dǎo)人們對(duì)審美的正向的發(fā)展，能夠釋放正能量，特別是在當(dāng)前文旅如何的大背景下，旅游越來越成為傳播文化的渠道和載體，利益肩負(fù)著文化傳播的使命。

我們通常講文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文旅融合之后，那么在一定程度上來說來，旅游肩負(fù)著更加光榮和重大的使命，包括傳播地方的國(guó)家形象，包括構(gòu)建我們精神家園和命運(yùn)共同體，包括跨文化交流等這樣一些作用。

我們不能夠簡(jiǎn)單的把所有的網(wǎng)紅現(xiàn)象都能夠作為我們營(yíng)銷的手段，我們要從形式到內(nèi)容上都對(duì)它進(jìn)行價(jià)值評(píng)判，讓它在形式上新穎，有吸引力，在內(nèi)容上積極健康，我想這才是我們當(dāng)前在網(wǎng)紅時(shí)代充分的利用這種網(wǎng)紅代言或者說利用這樣一種手段進(jìn)行營(yíng)銷的目的。

我也希望我們旅游目的地，在利用這個(gè)手段的時(shí)候能夠有更大更多更加積極的考量。那么在這樣一個(gè)過程中，我們目的地出圈，作為第二個(gè)過程，或者說從文旅局長(zhǎng)代言到目的地出圈，形成這樣的兩個(gè)階段，不同的這個(gè)發(fā)展過程，而到了目的地出圈階段，近兩年來出現(xiàn)的成功案例，像淄博燒烤，像哈爾濱的冰雪游，像洛陽的漢服等等這些，一定意義上來說是我們網(wǎng)紅時(shí)代旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新貢獻(xiàn)。

從個(gè)人出圈到目的地出圈，應(yīng)該說是我們旅游領(lǐng)域在營(yíng)銷創(chuàng)新上的重大貢獻(xiàn)。旅游營(yíng)銷無論是明星代言，網(wǎng)紅代言，還是文旅局長(zhǎng)親自上陣，實(shí)際上都是手段，我們真正要的是目的地出圈，我們不能夠把手段當(dāng)成目的，我想這是我們要把握的一個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

長(zhǎng)安十二時(shí)辰、洛陽漢服、淄博燒烤、哈爾濱冰雪游，包括像榕江縣臺(tái)盤村的村BA等，都是目的地出圈的成功案例和典型代表，是我們這些年來在旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新方面非常成功的幾個(gè)案例，而且這個(gè)案例在一定程度上應(yīng)該說也對(duì)我們整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重大貢獻(xiàn)。

我們總結(jié)一下，我們前面這一段，說網(wǎng)紅局長(zhǎng)，到網(wǎng)紅目的地。在現(xiàn)代信息技術(shù)支撐下，社交媒體的快速和普及發(fā)展，搭建了個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與公眾之間交流的新平臺(tái)，也構(gòu)建了現(xiàn)代營(yíng)銷的新生態(tài)。

營(yíng)銷新生態(tài)催生了網(wǎng)紅現(xiàn)象，而網(wǎng)紅現(xiàn)象的裂變式發(fā)展也營(yíng)造了一個(gè)新的網(wǎng)紅時(shí)代。網(wǎng)紅時(shí)代的旅游營(yíng)銷從個(gè)人出圈到目的地出圈，形成了營(yíng)銷模式的新跨越，涌現(xiàn)出一批旅游目的地營(yíng)銷的成功案例。我們簡(jiǎn)單的回顧近年來，我們?cè)诼糜螤I(yíng)銷方面的這個(gè)創(chuàng)新實(shí)踐，從局長(zhǎng)代言到目的地出圈，經(jīng)歷了這兩個(gè)過程之后，也就產(chǎn)生了我們旅游領(lǐng)域?qū)φ麄€(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的這種創(chuàng)新的重大的貢獻(xiàn)，是非常值得我們通過實(shí)踐的總結(jié)，去進(jìn)行理論提高、升華的。

所以，第一個(gè)話題，我們先介紹一下過程。簡(jiǎn)單的梳理一下，讓我們了解近幾年來旅游目的地營(yíng)銷大概的發(fā)展過程。

第二個(gè)話題，是對(duì)近年來目的的旅游營(yíng)銷典型案例的分析，試圖找到一些共性，提煉出一些經(jīng)驗(yàn)。

通過這些典型案例的剖析，我們看一下是否能夠總結(jié)出一些規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。從社會(huì)學(xué)的角度來看現(xiàn)代社會(huì)的人際交往，一定程度上越來越體現(xiàn)出這種功能性的特征，人際關(guān)系變得相對(duì)的脆弱化、陌生化，人和人之間直接的心靈的碰撞和溝通越來越少，這的確是一種客觀的現(xiàn)象。而近幾年出現(xiàn)的幾個(gè)旅游目的地營(yíng)銷的典型成功案例，正是對(duì)這種現(xiàn)象的回應(yīng)。

我們看到，淄博燒烤，哈爾濱冰雪游，讓人們體會(huì)到了政府的熱心服務(wù)和民風(fēng)的淳樸，感受到了人和人之間發(fā)自內(nèi)心的熱情和善意。這實(shí)際上就是對(duì)日常生活中人際關(guān)系脆弱化、陌生化的一種補(bǔ)償。這兩個(gè)案例，城市的火爆出圈的引爆點(diǎn)，都是當(dāng)今社會(huì)最可貴、最積極的品質(zhì)和要素，它能帶給整個(gè)社會(huì)帶來了美好的情緒價(jià)值。

淄博燒烤現(xiàn)象的緣起，我們很多人可能知道，源于一個(gè)感人的故事，就是學(xué)子報(bào)恩，實(shí)際上是在疫情期間，2022年五一期間山東大學(xué)有2700名學(xué)生在淄博進(jìn)行隔離。在隔離期間，淄博市給了無為不至的關(guān)懷，每天變著花樣的給他們供餐，并且也還專門給他們開設(shè)了一個(gè)網(wǎng)上齊文化課堂。對(duì)學(xué)生的關(guān)心，也讓學(xué)生們非常感謝淄博這種人文關(guān)懷，這種細(xì)微化的服務(wù)，的確體現(xiàn)了淄博人的這種境界，把學(xué)生當(dāng)成自己家的孩子。

在隔離的過程當(dāng)中，學(xué)生普遍反映送餐中的燒烤最好吃。這個(gè)信息反饋到當(dāng)?shù)匾院螅?dāng)?shù)鼐褪敲恳活D餐都會(huì)加一串燒烤，在隔離的最后一天，學(xué)生們離開的時(shí)候，淄博市專門安排每人一個(gè)燒烤的大禮包，而且還給每個(gè)同學(xué)發(fā)了紀(jì)念品和免費(fèi)的景區(qū)的門票，告訴學(xué)生，你們?cè)谧筒└綦x這七天，你們感受到了我們的熱情，這是我們淄博這邊對(duì)大學(xué)生的關(guān)懷，但是你們并沒有看到隔離室之外我們淄博的風(fēng)景和淄博真實(shí)的面貌，希望將來解禁了之后，有一天你們能夠真正的再看一下我們整個(gè)淄博的城市面貌，看一下我們淄博美麗的風(fēng)景。

這樣到了2023年的年初，就是剛過了春節(jié)之后，真的有很多學(xué)生坐著火車又回到淄博，然后去吃的他們的燒烤，然后又免費(fèi)參觀各個(gè)景區(qū)，而這個(gè)燒烤確實(shí)是特別的好吃，而且我們知道它的靈魂三件套，特別是用發(fā)面餅，卷著燒烤吃，這是一種健康的吃法。我們一般的人如果是全吃肉的話，它的消化時(shí)間大概是6到8個(gè)小時(shí)，用這個(gè)發(fā)面餅卷著，一方面發(fā)面餅本身有量，所以他就節(jié)省了我們吃肉的量，再就是有助于消化，三四個(gè)小時(shí)就可以消化，所以發(fā)面餅卷者燒烤吃，這是淄博的發(fā)明，全國(guó)獨(dú)一份，是一種健康的吃法。

這樣一來，學(xué)生吃的好吃，又能夠免費(fèi)的游覽景區(qū)，就一傳十、十傳百、百傳千傳萬，在全國(guó)的大學(xué)生當(dāng)中形成了一個(gè)到淄博吃燒烤的這樣一個(gè)高潮，這樣就引發(fā)了淄博的燒烤熱，把淄博燒烤一下推到我們整個(gè)社交媒體的前端。這就是我們稱之為叫“學(xué)子報(bào)恩”的故事，這樣一個(gè)感人的故事引發(fā)了淄博的燒烤熱。

對(duì)淄博而言，這是一個(gè)偶發(fā)現(xiàn)象，淄博市的領(lǐng)導(dǎo)一再強(qiáng)調(diào)淄博燒烤不是我們策劃出來的，那么它的意義在于哪？就是市委市政府及時(shí)敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，并且能夠成功的接住機(jī)會(huì)，采取一系列應(yīng)對(duì)的手段和措施，及時(shí)借助機(jī)會(huì)并引導(dǎo)其向好發(fā)展。一般來說，能夠及時(shí)處理好偶然機(jī)會(huì)，比預(yù)先策劃好的行為難度更大。我想這充分顯示了淄博的城市治理能力和目的地管控能力。說實(shí)在的，不是所有城市都具備這樣的水平和能力的。

淄博燒烤的出圈過程基本就是這樣，有前期的鋪底，然后到市場(chǎng)偶發(fā)，再到政府跟進(jìn)，最后是全市統(tǒng)籌，成就了淄博燒烤出圈的全過程。前期鋪的，比如說淄博燒烤之所以如此的好吃，是在之前淄博市有關(guān)部門歷時(shí)八年來研究燒烤的標(biāo)準(zhǔn)，它的燒烤爐是兩側(cè)加熱棒，中間是水，油滴下來以后它是不冒煙的，所以淄博燒烤是可以在大街上擺攤的，前面有八年的時(shí)間來要研究燒烤的標(biāo)準(zhǔn)，到用發(fā)面餅卷著吃的燒烤吃法，所以如果是沒有這八年的鋪底性的工作，和多年來淄博市委市政府做的城市環(huán)境治理，那么我想呢就不會(huì)有這樣的市場(chǎng)偶發(fā)、又及時(shí)借助的現(xiàn)象出現(xiàn)。

我們?cè)倏垂枮I冰雪游出現(xiàn)的緣由是什么？

我們知道，哈爾濱冰雪游出圈更是厲害，因?yàn)樗窃从谝粋€(gè)負(fù)面事件。

冰雪大世界在這之前有了舉辦多屆冰雪節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，那么在去年12月18日冰雪節(jié)開幕的時(shí)候，由于賣票過多，一部分人等候時(shí)間過長(zhǎng)，引發(fā)了退票事件，一時(shí)間網(wǎng)上的負(fù)面聲音很高。對(duì)此，哈爾濱市委市政府非常及時(shí)地采取了應(yīng)對(duì)措施，當(dāng)天晚上所有的有關(guān)部門有關(guān)人員全部到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)處理。這個(gè)危機(jī)處理、媒體公關(guān)做得非常好。現(xiàn)場(chǎng)采取應(yīng)對(duì)措施：一是答應(yīng)游客所有的要求，要求退票的就退票；二是進(jìn)一步跟進(jìn)許多其他的一些更加優(yōu)惠的政策。他們的這種反應(yīng)速度、問題不過夜，用真情感動(dòng)了游客，之后就是網(wǎng)上一片贊揚(yáng)的聲音。所以就由一個(gè)負(fù)面事件變成一個(gè)正向的事件，這就是它的一個(gè)過程。

哈爾濱冰雪游爆火，首先是連續(xù)24屆冰雪節(jié)的經(jīng)驗(yàn)積累，其次是及時(shí)的處理負(fù)面事件，用真情感動(dòng)與內(nèi)容跟進(jìn)，最后也是全市統(tǒng)籌，形成一體化的推進(jìn)和管理的過程，來共同應(yīng)對(duì)。那么通過這樣一個(gè)過程之后，形成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的出圈和IP達(dá)成的效果。

淄博燒烤，是學(xué)子報(bào)恩，促成了淄博燒烤的IP的達(dá)成；哈爾濱的冰雪游是及時(shí)處理退票風(fēng)波，促成了爾濱這個(gè)IP的達(dá)成。就我們看淄博市從2015年開始持續(xù)八年進(jìn)行露天燒烤標(biāo)準(zhǔn)化的前期工作，進(jìn)入2023年以后，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)化。2023年的3月份學(xué)子報(bào)恩大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤，由熱點(diǎn)事件引爆網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)迅速形成火爆出圈的態(tài)勢(shì)，而順應(yīng)市場(chǎng)爆發(fā)的需要，淄博市迅速反應(yīng)全面的做好游客的保障工作，所以后來就出現(xiàn)了那個(gè)燒烤專列、燒烤公交等一系列的創(chuàng)新性舉措，迅速的讓淄博燒烤網(wǎng)絡(luò)熱度拉到了頂峰，這是淄博燒烤。

我們?cè)倏垂枮I冰雪游，2023年12月18日第25屆哈爾濱冰雪節(jié)開幕，這是冰雪大世界開園第一天。部分游客因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間過長(zhǎng)而引發(fā)不滿，那么他們的不滿在網(wǎng)上一推出來以后，立刻引起了輿論的關(guān)注。當(dāng)天下午景區(qū)及宣布停售18日門票，哈爾濱市文旅局等領(lǐng)導(dǎo)第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)，冰雪大世界發(fā)表致廣大游客的一封信，公開致歉，表示將對(duì)服務(wù)不周進(jìn)行深刻的反思，并且連夜整改，并且列出了許多整改的措施和給出新的條件，那么后續(xù)是一系列的內(nèi)容操作引起了游客態(tài)度的反轉(zhuǎn)，包括這個(gè)凍梨擺盤，松花江熱氣球，索菲亞大教堂上空的人造月亮，火車站交響樂，廣場(chǎng)的溫暖驛站，鄂倫春族的表演，免費(fèi)的地鐵擺渡票，還有小土豆等等這些內(nèi)容，讓小范圍的局部的熱點(diǎn)最終被平臺(tái)助推，形成一種現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)，不斷的拉升地方的影響。最后是“爾濱”成為一個(gè)全國(guó)網(wǎng)友對(duì)哈爾濱的昵稱。在我們?nèi)粘５挠^念當(dāng)中，東北粗大粗放是他們的形象，而“爾濱”這樣的昵稱的確是正是由于有了哈爾濱這樣的一種寵客這樣一種現(xiàn)象，才被全國(guó)的網(wǎng)友給他這樣的一個(gè)昵稱，我想這個(gè)稱是名副其實(shí)的，是全國(guó)人民對(duì)哈爾濱的褒獎(jiǎng)。哈爾濱寵客，全國(guó)游客也寵哈爾濱。

在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，社交媒體的裂變式傳播的持續(xù)加碼，讓IP的熱度和城市的口碑呢能夠迅速的飆升，兩個(gè)城市幾乎完全一致的做法，把傳播交給了社交媒體，就是我們剛才講的私域。

那么官方做什么呢？只干我們?cè)摳傻墓ぷ鳎簿褪俏覀兯f的內(nèi)容生產(chǎn)。淄博官方在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，基本上是這樣一種狀態(tài)，就是只做不說，用內(nèi)容來引導(dǎo)社交媒體持續(xù)的給你做這種裂變式的傳播，來提升城市的口碑。我們專門去淄博作為調(diào)研，在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，全國(guó)各地的文旅部門、商務(wù)部門都有到淄博去學(xué)習(xí)，那么淄博市統(tǒng)一口徑，我們沒有經(jīng)驗(yàn)，我們只知道我們應(yīng)該做什么？就是非常低調(diào)，也就是說我們不總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，我們也沒有經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)事情也不是我們策劃的，我們只是及時(shí)的跟進(jìn)而已，我們做我們?cè)撟龅模陀眠@樣一種手段。那么只做我們?cè)撟龅模盐覀冊(cè)撟龅膬?nèi)容形成媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，然后通過自媒體的傳播的來形成我們城市的美譽(yù)度和口碑。

哈爾濱的如出同款，官方不停的策劃抓眼球的新內(nèi)容，社交媒體成為傳播的主渠道，我們分別對(duì)兩個(gè)城市傳播渠道做過研究。我們發(fā)現(xiàn)淄博燒烤社交媒體對(duì)他傳播能夠所占的總量，比如說點(diǎn)擊率能夠占到80%以上，基本上是各種朋友圈，包括這個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)是占了主導(dǎo)作用，比如說這個(gè)朋友圈或者家人能夠占到47%左右，而網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)而能夠占到31%左右，那么加起來將近80%。哈爾濱的冰雪游的傳播渠道，基本上也是這種狀態(tài)，短視頻就占了71%。各種微博， app、論壇等等這些，又能夠占到15%，整個(gè)是這樣一個(gè)過程。兩個(gè)城市如出一轍，就是完全是通過充分的利用自媒體這個(gè)渠道來建構(gòu)城市的口碑，來宣傳城市的美譽(yù)度。

所以在這一點(diǎn)上，這兩個(gè)城市為我們提供了一個(gè)充分的利用私域的力量來建構(gòu)城市口碑，來宣傳城市美譽(yù)度的一個(gè)典型的案例。那么我們總結(jié)一下這兩個(gè)案例。

首先是我們基于營(yíng)銷視角的出圈邏輯，厚植基礎(chǔ)、市場(chǎng)偶發(fā)、政府接盤。

營(yíng)銷策略是什么？官媒低調(diào)、內(nèi)容生產(chǎn)、社媒發(fā)酵。兩個(gè)城市，他們的出圈其實(shí)并不是偶然的，偶然的只是市場(chǎng)給他們一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他們之所以能夠出圈都是基于他們的厚積薄發(fā)，厚植基礎(chǔ)，淄博連續(xù)八年的燒烤市場(chǎng)的治理和燒烤標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)，包括城市的環(huán)境治理，才能夠形成的一種大的營(yíng)商環(huán)境；哈爾濱已經(jīng)連續(xù)24屆的冰雪節(jié)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

再就是政府的治理能力。當(dāng)市場(chǎng)偶發(fā)以后，政府能夠及時(shí)接住這個(gè)機(jī)會(huì)，是很不容易的，不是所有的城市都能夠做到，都能夠做好！在這一過程當(dāng)中，他們的營(yíng)銷策略也基本上是一致的，官方是低調(diào)，幾乎是不發(fā)言的。那么我們當(dāng)?shù)氐恼椭鞴懿块T做什么？做內(nèi)容生產(chǎn)。我們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，我們引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，用內(nèi)容引導(dǎo)輿論。我們稱之為內(nèi)容生產(chǎn)，而社交媒體通過不停的發(fā)酵，來形成置頂?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播效果。你沒有精彩的內(nèi)容生產(chǎn)，就不會(huì)有社交媒體的關(guān)注和發(fā)酵傳播。這是基于營(yíng)銷學(xué)視角的一個(gè)出圈的邏輯。

第二個(gè)是從城市治理這個(gè)角度，城市情感治理與目的地形象、美譽(yù)度親和力塑造。城市情感治理本來是社會(huì)學(xué)的一個(gè)理論，是社會(huì)學(xué)理論當(dāng)中的關(guān)于社區(qū)治理的一個(gè)概念。近期以來而被引用到了城市形象、城市親和力、城市吸引力塑造等這樣一些的城市治理領(lǐng)域，并且在實(shí)踐當(dāng)中得到廣泛的應(yīng)用。

淄博和哈爾濱，甚至包括洛陽，他們主觀上可能并沒有說我們是用這個(gè)理論來進(jìn)行了城市的治理，但他們的客觀的行動(dòng)是完全符合城市情感治理這樣一個(gè)理論的，這個(gè)理論呢在旅游目的地管理當(dāng)中的應(yīng)用，便形成了“親和力+吸引力+服務(wù)力”的綜合、疊加效應(yīng)。

我們今天看到了這些很多的網(wǎng)紅的城市，基本上用情感的鏈接，都是基于他們前期城市情感治理而取得的效果。

城市情感治理有四個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)容，一是情感動(dòng)員，二是情感建設(shè)，三是情感營(yíng)銷，四是情感管理。這樣一來建構(gòu)一個(gè)城市居民、游客和政府管理者之間的一種情感的互動(dòng)，最終我們形成了一個(gè)游客旅游的美好的體驗(yàn)。所以我想在這一點(diǎn)上來說，特別是這個(gè)城市的情感性，在建構(gòu)城市的美譽(yù)度方面，起到的作用非常大，我也希望我們更多的城市能夠用這樣的一個(gè)理論來加速我們城市美譽(yù)度、親和力的建設(shè)，讓我們的城市有更大的吸引力，有更大的親合力，能夠吸引更多的游客，像走親戚一樣來到訪我們這座城市。

第三個(gè)問題是出圈密碼，從內(nèi)容推廣到內(nèi)容生產(chǎn)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向。

首先是關(guān)于營(yíng)銷轉(zhuǎn)向，旅游目的地營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。在淄博燒烤之前，大唐不夜城，長(zhǎng)安十二時(shí)辰和唐宮夜宴等國(guó)內(nèi)著名旅游營(yíng)銷案例，都是通過社交媒體傳播而形成社會(huì)影響的。文旅局長(zhǎng)出圈代言也是基于高度發(fā)達(dá)的社交媒體的傳播生態(tài)，他們的基本特點(diǎn)都是精彩的內(nèi)容生產(chǎn)，以內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，以消費(fèi)者的口碑吸引媒體的關(guān)注，并主動(dòng)來進(jìn)行傳播。

當(dāng)然許多消費(fèi)者本身也都是自媒體，我們營(yíng)銷學(xué)視角的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)向，通過我們前期對(duì)這幾個(gè)城市出圈經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，我們可以形成這樣的一個(gè)認(rèn)識(shí)，由以內(nèi)容推廣為主的官媒廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容生產(chǎn)為主的社交媒體的傳播營(yíng)銷。這兩點(diǎn)是非常不同的，就是以過去的以內(nèi)容推廣為主的傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容生產(chǎn)為主的社交媒體的傳播營(yíng)銷。

大家看這兩點(diǎn)具有非常大的差異。以內(nèi)容生產(chǎn)為主的傳播性營(yíng)銷，實(shí)際上代表了現(xiàn)代營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向的方向，也就是通過精彩的內(nèi)容生產(chǎn)，而不是通過廣告飽和供給去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，就是從本質(zhì)上來分析這兩點(diǎn)最大的不同。

那么內(nèi)容推廣和內(nèi)容生產(chǎn)是一種什么關(guān)系？?jī)?nèi)容推廣實(shí)際上基本上是靠廣告，那是長(zhǎng)期以來我們旅游營(yíng)銷的一種基本方式，有許多成功的案例，所以我想，我們并不能否定這種內(nèi)容推廣的這種傳統(tǒng)的這個(gè)營(yíng)銷模式，也有很多非常成功的案例，也有繼續(xù)使用的必要性。我們好多省級(jí)的在央視做廣告作為主導(dǎo)主要手段的，那么這樣的一些形象的推廣，然后包括好客山東，包括老家河南都是采用這種手段。有很多非常成功的案例。傳統(tǒng)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)下，目的地品牌建構(gòu)一般的都是采用這種傳統(tǒng)的以廣告投放為主要手段的這種推廣式的營(yíng)銷。

那么目前國(guó)內(nèi)幾乎所有的目的的營(yíng)銷實(shí)際上仍然還是沿用這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，就是靠巨大的廣告經(jīng)費(fèi)的投入，形成廣告飽和效應(yīng)。肯定的來說，這個(gè)做法有積極意義，而且是有效的。那么我們現(xiàn)在的創(chuàng)新做法是什么？就內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)是在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下，有傳播媒介定義的現(xiàn)代營(yíng)銷新概念，為我們提供了一種不依賴傳統(tǒng)的推送廣告技術(shù)，就能夠直達(dá)和吸引潛在消費(fèi)者的新手段。

特別是在現(xiàn)代社交平臺(tái)的支撐下，自媒體高度發(fā)達(dá)的環(huán)境下，能夠建構(gòu)一種以自媒體裂變式傳播的新的口碑傳播渠道。這是我們創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。第二，就是與私域合作。我今天一再強(qiáng)調(diào)私域的力量，這是一個(gè)新渠道，與私域合作是我們旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)新渠道。

這幾個(gè)旅游目的地出圈的成功案例，都是政府與市場(chǎng)有效互動(dòng)的成功實(shí)踐。我們淄博燒烤，雖然前期有八年的鋪底工作，但是火爆出圈卻源于市場(chǎng)偶發(fā)，政府是敏銳的發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，并且它最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠及時(shí)跟進(jìn)。哈爾濱的冰雪節(jié)已經(jīng)進(jìn)行了24年，但是他們出圈卻源于一個(gè)負(fù)面事件的退票事件。所以，基礎(chǔ)工作是長(zhǎng)期厚植的，出圈機(jī)會(huì)則是偶然的。

所以，我想他們出圈都是因?yàn)榕及l(fā)事件，但是他們過去的厚植基礎(chǔ)是奠定了這樣一個(gè)偶然出圈的一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，沒有這樣一個(gè)基礎(chǔ)來鋪底，那么我想即使是這個(gè)機(jī)會(huì)來了，他們也接不住。

共同特點(diǎn)就是，政府能夠敏銳的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，及時(shí)的接盤，有效的應(yīng)對(duì)，并且選擇了充分的發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行裂變式傳播的營(yíng)銷策略，創(chuàng)造了一個(gè)通過私域管理打造目的地口碑的成功案例。所以這就是非常典型的跟私域合作的成功案例，回想一下，對(duì)于大多數(shù)的旅游目的地的決策者而言，在這種動(dòng)態(tài)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并且能夠及時(shí)跟進(jìn)的這種運(yùn)作機(jī)制，比預(yù)先制定戰(zhàn)略，并且進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的做法，更具有挑戰(zhàn)性。

如果我們?cè)瓉碛杏?jì)劃，要如何如何的推進(jìn)，那整個(gè)過程會(huì)容易的多。但如果是市場(chǎng)偶發(fā)，我們是在沒有預(yù)案的情況下，我們能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)，所以它更具挑戰(zhàn)性，顯示的是地方?jīng)Q策者超凡的洞察力和反應(yīng)能力。所以在這一點(diǎn)上，可以說，許多地方即使有這樣一個(gè)潑天富貴的機(jī)會(huì)到來，但并不是所有的地方都能夠接住的。

過去，我們官方一般的是不屑于利用社交媒體的，也不屑于跟社交媒體來打交道。大多數(shù)情況下，我們官方是被動(dòng)的跟社交媒體跟自媒體打交道，往往是負(fù)面事件出現(xiàn)的時(shí)候，發(fā)酵了之后我們官方的才被動(dòng)的不得不跟社交媒體打交道，所以常態(tài)下，我們地方政府往往是跟社交媒體是處在一個(gè)對(duì)立面的，而淄博、哈爾濱這些城市，所以能夠出圈很顯然已經(jīng)把自己打造成一個(gè)社交媒體友好型城市。

所以從這個(gè)意義上來說，在現(xiàn)代的營(yíng)銷生態(tài)下，我們的目的地管理者，要把自己打造成一個(gè)社交媒體友好型城市，我們應(yīng)該向淄博向哈爾濱來學(xué)習(xí)。

因此，在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，私域管理將成為未來我們營(yíng)銷研究和營(yíng)銷實(shí)踐的一個(gè)重要課題，也就是說無論是在實(shí)踐當(dāng)中還是在理論研究的過程當(dāng)中，這的確是一個(gè)新課題，就是我們政府管理者如何的跟私域打交道，如何的來跟私域建立一種良好的互動(dòng)關(guān)系。這對(duì)我們很多目的地管理者來說，真的是一個(gè)新命題，也是一個(gè)新挑戰(zhàn)。

打造社交媒體友好型城市，是城市管理者都應(yīng)該好好思考的問題。

第三是厚植基礎(chǔ)，是目的地長(zhǎng)紅的根基。一般來說，網(wǎng)紅現(xiàn)象往往是短暫的，一般3到5個(gè)月，就會(huì)迅速的被下一個(gè)網(wǎng)紅所取代。目前來說我們還沒有發(fā)現(xiàn)只是因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)紅事件，而使一個(gè)城市長(zhǎng)紅不衰的案例，絕大多數(shù)都是網(wǎng)紅過去之后，這個(gè)城市又進(jìn)入新的一個(gè)階段，而跟那個(gè)網(wǎng)紅事件的關(guān)聯(lián)度并不太高，所以網(wǎng)紅事件它的規(guī)律基本上就是紅的長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)度大概是3到5個(gè)月，迅速比下一個(gè)網(wǎng)紅又取代。由網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，還只是我們的一個(gè)理想。

那么如何把網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，或者說能不能實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅？我們很多人都在探討，我們幾乎所有的有網(wǎng)紅事件發(fā)生過的城市或企業(yè)，都希望充分的利用這個(gè)網(wǎng)紅事件，要把自己變成一個(gè)具有長(zhǎng)紅效應(yīng)的這樣一個(gè)過程。如果是沒有厚植基礎(chǔ)，沒有這樣一個(gè)后起勃發(fā)的這樣一個(gè)長(zhǎng)紅的根基。這個(gè)希望是不可能實(shí)現(xiàn)。

所以我們自己目前還沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)成功的案例，所以我想一再強(qiáng)調(diào)厚植基礎(chǔ)是長(zhǎng)紅的根基，那么偶然事件只是爆火出圈的誘因。淄博燒烤，如果是沒有淄博市十幾年的城市環(huán)境改造和環(huán)境治理，連續(xù)幾屆政府始終如一的營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化，一個(gè)全國(guó)所有的城市都有的燒烤，是不可能在淄博火爆出圈的。

燒烤哪個(gè)城市沒有？為什么淄博火了，而別的城市沒火。我們也知道淄博燒烤火了以后，很多城市不服氣，說我的燒烤比淄博的更好吃，那為什么你更好吃，你沒火？而人家沒有你的好吃卻火了？我想我們更應(yīng)該去總結(jié)，它的內(nèi)因，它的底層邏輯，洛陽的漢服文化，如果是沒有13朝古都文化的積淀，即使是能火一時(shí)，也未必能夠火長(zhǎng)久。

哈爾濱如果沒有連續(xù)二十幾屆舉辦冰雪節(jié)的經(jīng)驗(yàn)積累，負(fù)面事件可能就成為一個(gè)一發(fā)而不可收的一個(gè)真正的負(fù)面事件。我想過去我們都有這樣的教訓(xùn)，都有這樣的失敗的案例，是值得我們?nèi)シ此嫉摹Ｒ虼艘L(zhǎng)紅，并不是去刻意打造網(wǎng)絡(luò)事件，而是要厚植基礎(chǔ)，要厚積而發(fā)，要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，守正創(chuàng)新就是要深度的挖掘地方文化的底蘊(yùn)，打造經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，提升服務(wù)水平，然后根據(jù)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)的創(chuàng)新。網(wǎng)紅們自然就會(huì)替我們做宣傳，這是我們講的內(nèi)容生產(chǎn)，就會(huì)想到真正的出圈密碼是什么？

一個(gè)城市出圈的密碼是什么？就是剛才我們講的這三句話，營(yíng)銷轉(zhuǎn)向是旅游目的地營(yíng)銷的一個(gè)新策略，從內(nèi)容推廣到內(nèi)容生產(chǎn)；與私域合作、搭建旅游營(yíng)銷的新渠道；厚植基礎(chǔ)來建構(gòu)我們的長(zhǎng)紅根基。這就是我們真正的網(wǎng)紅的密碼，出圈的密碼。

所以我想我們?nèi)魏我粋€(gè)城市能夠出圈實(shí)際上并不是由一個(gè)偶然的網(wǎng)紅事件起到了關(guān)鍵作用，而在于我們厚植基礎(chǔ)，在于我們建構(gòu)了新營(yíng)銷渠道，形成了新的這種政府管理者和私域之間的關(guān)系，這才是最關(guān)鍵。

第四個(gè)話題，網(wǎng)紅時(shí)代的私域管理。

就在這樣一個(gè)網(wǎng)紅的時(shí)代，我們地方的目的地管理者如何來跟私域打交道，與私域建立一種良好的互動(dòng)關(guān)系。

私域管理的內(nèi)在邏輯是從內(nèi)容推廣到內(nèi)容生產(chǎn)來打造新的口碑的傳播渠道；私域管理的運(yùn)作策略，是用內(nèi)容和事件來帶節(jié)奏，維持我們媒體關(guān)注度和話題的熱度；私域管理的指導(dǎo)理念是建立新的公私伙伴關(guān)系和公私合作機(jī)制。

我們梳理一下同樣三句話，內(nèi)容生產(chǎn)、保持熱度、合作機(jī)制。那么內(nèi)容生產(chǎn)是要建構(gòu)一種情感的鏈接，實(shí)際上就是來創(chuàng)造產(chǎn)品的話題，以產(chǎn)品內(nèi)容的精彩來引起媒體的關(guān)注，讓媒體主動(dòng)的來替我們傳播，替我們宣傳。

實(shí)際上許多網(wǎng)紅都是來蹭我們的流量的。那么因此，客觀上就形成了一個(gè)替我們做營(yíng)銷做宣傳的這樣一種效果。遺憾的是，我們很多的目的地和旅游企業(yè)，我們長(zhǎng)期以來幾乎是沒有熱點(diǎn)，沒有話題，確實(shí)是非常悲哀的。比如說我們厚植基礎(chǔ)，厚積薄發(fā)，但一定要發(fā)，要出圈，不能只是厚積而不發(fā)。這里的“發(fā)”就是要有能夠成為話題的內(nèi)容，一定要有適合旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)和我們今天市場(chǎng)需求的新話題。

營(yíng)銷的內(nèi)容生產(chǎn)，那么內(nèi)容是什么？?jī)?nèi)容一般就是指由背景、故事過程、寓意等這樣一些要素組成的。淄博燒烤的故事是極富情感效應(yīng)的，極富情感意義的一個(gè)學(xué)子報(bào)恩的故事，而之所以能夠出現(xiàn)學(xué)子報(bào)恩這樣感人的故事，這是因?yàn)樽筒┤顺錆M大愛的這種人文精神，它的前期有一個(gè)鋪墊才會(huì)有后來的學(xué)子報(bào)恩，用學(xué)子報(bào)恩這個(gè)故事來建構(gòu)了目的地和消費(fèi)者之間的這種情感鏈接，而我們的問題，旅游目的地或者旅游企業(yè)，我們自己要能夠成為一個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)商，也就是說在現(xiàn)代營(yíng)銷的這種生態(tài)下，無論是企業(yè)還是目的地管理者，都要成為內(nèi)容生產(chǎn)商，不斷的策劃新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新活動(dòng)、新事件，來制造精彩的新內(nèi)容。

那么，為什么要成為內(nèi)容生產(chǎn)商，還要持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)呢？我們剛才講了一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)間的生命周期，大概就是3到5個(gè)月。在網(wǎng)紅生態(tài)下自媒體傳播存在著兩極化的現(xiàn)象，一是受眾，只認(rèn)內(nèi)容不認(rèn)人；二是會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅個(gè)人，即紅了個(gè)人、模糊的目的地這樣的一個(gè)不是我們想要的結(jié)果。這就傳播媒介所定義的內(nèi)容。

因此，我們要有能力來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，我們有能力生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，我們的傳播效果就會(huì)達(dá)到什么樣的一個(gè)預(yù)期。所以，這是我們說為什么我們目的地和旅游企業(yè)要成為內(nèi)容生產(chǎn)商，然后要保持熱度，你就要不斷的進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)要有節(jié)奏。

我們正處于這樣一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代，許多目的地要打破傳統(tǒng)的頭部勢(shì)力的碾壓，就必須通過創(chuàng)新內(nèi)容，制造這種網(wǎng)紅事件來實(shí)現(xiàn)突圍，特別是有些新旅游目的地，或者說原來并不是很火的一些傳統(tǒng)目的地，你如何來打破頭部勢(shì)力的碾壓，形成出圈效應(yīng)，內(nèi)容生產(chǎn)很重要。

我們理解的營(yíng)銷，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷等等這些內(nèi)容生產(chǎn)要求我們必須有創(chuàng)新性、時(shí)代性，要有趨勢(shì)性，要有熱點(diǎn)性，比如說能夠引起社交媒體的關(guān)注，適應(yīng)當(dāng)代主流市場(chǎng)的消費(fèi)和傳播的偏好，這就是我們進(jìn)行什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)。所以一定意義上來說，網(wǎng)紅時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)際上就是來制造能夠引起社會(huì)公眾和社交媒體關(guān)注的內(nèi)容話題，也就是我們通常講的網(wǎng)紅內(nèi)容，而目的地要長(zhǎng)紅，我們必須持續(xù)的來進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，有節(jié)奏的推出精彩的內(nèi)容，來維持媒體關(guān)注的熱度。比如說你要有節(jié)奏，這個(gè)節(jié)奏實(shí)際上是按照我們制定計(jì)劃一步一步的推出的，形成媒體的持續(xù)關(guān)注、不減量。在這樣一個(gè)過程中，我們?nèi)绾卧诂F(xiàn)代的營(yíng)銷生態(tài)下，建立媒體矩陣，或者說我們產(chǎn)品在這樣的生態(tài)下創(chuàng)新內(nèi)容，創(chuàng)造網(wǎng)紅。在這一點(diǎn)來說，這需要通過策劃、創(chuàng)意來解決，即內(nèi)容創(chuàng)意，這一點(diǎn)非常有現(xiàn)實(shí)意義。

我梳理了一下我們這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)新的一個(gè)基本法則。“創(chuàng)意”的“意”就是意義的那個(gè)意，實(shí)際上是有五個(gè)YI共同組成的。

“創(chuàng)意”中的5個(gè)“YI”。

第一，差異的“異”。因?yàn)槭紫饶愕膬?nèi)容要有獨(dú)特性，要跟自己的過去不同，橫向比較跟別人不同，要有差異性，你跟別人不同就會(huì)獨(dú)特，就會(huì)是唯一。

第二，藝術(shù)的“藝”，也就說也有藝術(shù)性，要符合我們當(dāng)代的審美。

第三，議論的“議”，要能夠成為話題，能夠引起社會(huì)的關(guān)注。

第四，記憶的“憶”，能夠激發(fā)人的情感價(jià)值，激發(fā)人們的情感消費(fèi)。

第五，效益的“益”，那么當(dāng)然我們?cè)谶@里即講究經(jīng)濟(jì)效益，也講究社會(huì)效益，特別是在建構(gòu)目的地美譽(yù)度和口碑方面，社會(huì)效益往往起到的作用更大。

所以說呢我們無論是旅游產(chǎn)品，還是旅游目的地營(yíng)銷，我們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)新上一定要有這五個(gè)“YI”的疊加效應(yīng)，形成了我們的內(nèi)容的“創(chuàng)意”。即：

創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)異+創(chuàng)憶+創(chuàng)益

然后是公司合作機(jī)制，網(wǎng)紅時(shí)代的私域管理。我們想對(duì)一個(gè)旅游目的地而言，過去我們官方不屑于跟自媒體、跟私域打交道，那現(xiàn)在營(yíng)銷生態(tài)下倒逼我們必須跟他們建構(gòu)一種良好的互動(dòng)關(guān)系，所以我想我們?nèi)魏我粋€(gè)旅游目的地都要建構(gòu)這樣一個(gè)目的地的營(yíng)銷聯(lián)盟，或者營(yíng)銷矩陣，那么在這個(gè)矩陣當(dāng)中有這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)，會(huì)有這樣幾個(gè)要素，首先是官方媒體，其次的社交媒體和社交平臺(tái)，第三是自媒體，第四是專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。在這四個(gè)要素之間，我們通過頂層設(shè)計(jì)來建立社交媒體友好型城市。通過這種渠道的合作，通過給自媒體、跟私域的合作，來形成一個(gè)新的一個(gè)營(yíng)銷矩陣，充分發(fā)揮私域的力量來建立傳播渠道，來建構(gòu)我們目的地的口碑，來建構(gòu)我們目的地的美譽(yù)度，特別是自媒體管理方面，我們通過建立自媒體聯(lián)盟或者自媒體協(xié)會(huì)這樣一個(gè)行業(yè)組織，將自媒體納入營(yíng)銷的主渠道，形成這樣一個(gè)管理體系，以地方自媒體組織的作為對(duì)自媒體進(jìn)行延伸管理的渠道或者是手段，以自媒體行業(yè)組織為平臺(tái)，進(jìn)行行為自律，并且作為對(duì)外部自媒體進(jìn)行聯(lián)系的紐帶。我們建構(gòu)這樣的一種關(guān)系，形成一個(gè)旅游目的地的營(yíng)銷矩陣，這樣一來，我們的私域管理就納入了我們媒體管理像目的地營(yíng)銷管理的主渠道，不能讓這個(gè)私域處于一個(gè)完全自由自發(fā)無序的狀態(tài)。

納入管理之后，我想會(huì)給我們目的地帶來非常好的營(yíng)銷效果。我希望我們未來旅游目的地營(yíng)銷管理，一定要把私域這一個(gè)渠道作為一個(gè)重要的要素，作為一個(gè)重要的新平臺(tái)，納入我們整體的矩陣重要的要素。

最后，對(duì)今天探討的話題做一個(gè)總結(jié)。

三個(gè)關(guān)鍵性概念，網(wǎng)紅，私域，品牌資產(chǎn)管理。

應(yīng)該說的網(wǎng)紅給我們留下了一個(gè)非常寶貴的品牌資產(chǎn)，即使是有些城市就一個(gè)網(wǎng)紅事件，3到5個(gè)月紅了之后再?zèng)]有什么影響，我想客觀上也給我們這個(gè)城市留下了一個(gè)很寶貴的品牌資產(chǎn)。

所以對(duì)于后來而言，我們?nèi)魏我粋€(gè)目的地管理者，我們考慮什么？就是如何來經(jīng)營(yíng)好這個(gè)品牌資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)好這個(gè)品牌資產(chǎn)就實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)紅。所以我想長(zhǎng)紅的本質(zhì)實(shí)際上就是一個(gè)品牌資產(chǎn)的管理問題。那么在今天我們講這個(gè)內(nèi)容做一個(gè)大概的梳理的話，首先是厚植基礎(chǔ)、做好主業(yè)，是長(zhǎng)紅的基礎(chǔ)；守正創(chuàng)新、內(nèi)容致勝，是長(zhǎng)紅的策略。

從營(yíng)銷學(xué)的角度，我們可能會(huì)有這樣一種認(rèn)識(shí)。就是我們厚植基礎(chǔ)最終是為了厚積薄發(fā)，我們?nèi)绾卧谶@種新的營(yíng)銷生態(tài)下能夠把我們厚植的這個(gè)基礎(chǔ)能夠形成一種新的薄發(fā)的效果。

今天講的內(nèi)容可能大家會(huì)有一個(gè)大概判斷，就是如果你只是一本正經(jīng)的死守主業(yè)，死守傳統(tǒng)渠道，你就越難以出圈，我們應(yīng)該做的是什么？就是要在做好主業(yè)的基礎(chǔ)上融入新生態(tài)、利用新渠道、使用新策略。融入新生態(tài)就是內(nèi)容生產(chǎn)，利用新渠道就是充分利用社交媒體與私域管理這個(gè)手段，使用新策略就是有節(jié)奏的進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

通過今天的分享，跟大家探討一下旅游出圈密碼。通過幾個(gè)典型案例的總結(jié)，在理論上建構(gòu)一種認(rèn)知，讓大家能夠?qū)Τ鋈@種現(xiàn)象，通過理論的解讀和詮釋，形成一個(gè)規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。不一定對(duì)任何一個(gè)目的地都有用，但我想肯定會(huì)給大家日后目的地營(yíng)銷實(shí)踐會(huì)產(chǎn)生一定的借鑒作用。如果能夠達(dá)到這個(gè)效果，我們今天的分享也就有了收獲，有了應(yīng)用價(jià)值。