“抖”出山里好風(fēng)光 短視頻成為創(chuàng)新旅游產(chǎn)品新抓手

字節(jié)跳動成立于2012年3月，目前公司的產(chǎn)品和服務(wù)已覆蓋全球150個國家和地區(qū)、75個語種，曾在40多個國家和地區(qū)排在應(yīng)用商店總榜前列。字節(jié)跳動在海內(nèi)外推出了多款有影響力的產(chǎn)品，包括綜合資訊類的今日頭條，視頻類的抖音、TikTok等。

旗下核心產(chǎn)品“今日頭條”是國內(nèi)最大的信息平臺之一，致力于傳播有價值的信息，并通過連接人與信息來創(chuàng)造新的價值，目前擁有科技、體育、健康、美食、教育、三農(nóng)、國風(fēng)等超過100個垂直領(lǐng)域，覆蓋了圖文、圖集、小視頻、短視頻、短內(nèi)容、直播、小程序等多種信息體裁；另一款核心產(chǎn)品“抖音短視頻”是一個幫助大眾用戶表達(dá)自我、記錄美好生活的短視頻平臺。截至2020年1月，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品總MAU（月活躍用戶）超過15億，其中抖音DAU（日活躍用戶）突破4億。

2018年，抖音啟動“DOU Travel”、“抖in City”多個文旅項目，通過正能量的短視頻內(nèi)容引爆西安、成都、重慶等多個城市的旅游市場，成為旅游推廣宣傳的新趨勢，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新動能。同時，《抖音縣域景點數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音最熱門的一百個縣域景點中，約三成位于貧困地區(qū)，亟需市場推廣宣傳，以及信息技術(shù)、平臺流量和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的資源支持。

為此，字節(jié)跳動積極響應(yīng)國家脫貧攻堅決策部署，結(jié)合公司自身業(yè)務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，在抖音平臺發(fā)起“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項目，與各級政府深度合作，聚焦深度貧困地區(qū)，通過信息分發(fā)、品牌打造、渠道引流、人才培訓(xùn)等四個方面投入和運營，幫助特色文旅資源打造品牌，提升拉動當(dāng)?shù)匚穆闷放朴绊懥Σ⒊掷m(xù)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)科技賦能旅游。

信息精準(zhǔn)分發(fā)

讓更多用戶“精準(zhǔn)”發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)

很多貧困地區(qū)因為缺乏資金，在宣傳推廣上面難以大量投入，導(dǎo)致獲取客源比較困難。基于抖音信息精準(zhǔn)分發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢，喜歡旅游的用戶能夠直接在信息流中獲取自己感興趣的內(nèi)容和想要的旅游信息，從而滿足個性化信息需求。因此，讓旅游景區(qū)景點能夠高效觸達(dá)潛在的游客，帶動更多網(wǎng)友從旅游信息消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的消費者，拉動當(dāng)?shù)芈糜卧鍪眨拍芨猛苿赢?dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

比如，在2018年11月29日，抖音在四川省甘孜州稻城縣舉辦發(fā)布會，宣布啟動“山里DOU是好風(fēng)光”項目，并授予稻城“抖音美好打卡地”的認(rèn)證，在優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容帶動下，稻城亞丁景區(qū)當(dāng)年接待人數(shù)首次突破 100 萬。

打造優(yōu)質(zhì)品牌

提升文旅品牌影響力和美譽度

在落地實施項目前，“山里DOU是好風(fēng)光”項目組（以下簡稱“項目組”）均會到貧困地區(qū)進(jìn)行多次調(diào)研和考察，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵、自然風(fēng)光、特色產(chǎn)業(yè)的差異化賣點，通過創(chuàng)意策劃打造全新的文旅品牌，賦予更高市場價值。

比如，2019年3月，“山里DOU是好風(fēng)光”項目在貴州省荔波縣落地。項目組通過發(fā)動達(dá)人、專業(yè)機構(gòu)到荔波小七孔古橋、臥龍?zhí)丁⒋涔绕俨嫉染包c，以及白褲瑤族文化保存最完整的懂蒙瑤寨進(jìn)行多層次、多角度的視頻內(nèi)容創(chuàng)作。通過鏡頭展現(xiàn)荔波的自然風(fēng)光和百年古寨的傳統(tǒng)文化，強化當(dāng)?shù)亍暗厍蚓G寶石”的文旅品牌。抖音挑戰(zhàn)賽相關(guān)視頻播放量超過2.4億次。2019年五一期間，接待游客超52萬人次，同比增長65%，旅游綜合收入超5億元，同比增長68%。各項數(shù)據(jù)均為歷年來增長幅度最大值。

▲貴州荔波小七孔橋景區(qū)

比如，2019年7月，“山里DOU是好風(fēng)光”項目在湖北省利川市落地。項目組和利川市人民政府共同組織當(dāng)?shù)胤沁z傳承人、專業(yè)藝術(shù)家對國家級非遺《龍船調(diào)》、《肉連響》進(jìn)行改編，融入抖音潮流元素，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，新潮流行、互動性強的方式吸引平臺用戶學(xué)習(xí)和傳播，帶動2019年8月利川旅游收入達(dá)到17.4億元，同比增長21%。

多種渠道引流

打造文旅優(yōu)質(zhì)打卡地

為充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，項目組與地方政府?dāng)y手發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合平臺達(dá)人共同參與抖音挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)作創(chuàng)意短視頻，并引導(dǎo)全平臺用戶關(guān)注旅游目的地美景好物，引導(dǎo)鼓勵平臺用戶開展旅行打卡。

比如，2018年9月，項目組聯(lián)合河南省欒川縣旅工委，共同發(fā)起 “#奇境欒川抖起來”抖音挑戰(zhàn)賽活動。在抖音挑戰(zhàn)賽上線期間，邀請13位抖音達(dá)人前往欒川實地體驗拍攝，視頻內(nèi)容展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣包c、特色美食。其中，欒川重渡溝天橋景區(qū)的1條短視頻，在抖音上獲得30余萬點贊，成為知名景點，景區(qū)借勢開通專門的抖音賬號進(jìn)行推廣。抖音挑戰(zhàn)賽推廣期間，有219萬人在抖音討論欒川的美景，并帶火當(dāng)?shù)氐奶厣鲐氻椖俊皳茉茓寢屆妗薄Ｒ粭l帶有店鋪相關(guān)信息的抖音短視頻點贊超過10萬，不少縣城周邊的居民，因為刷到了這條視頻，趕來村子里的面店。2018年國慶節(jié)期間，農(nóng)家面館“云頂人家”每天爆滿，7天的營收超過兩萬元。

人才培訓(xùn)賦能

實現(xiàn)旅游目的地持續(xù)“造血”

項目組還在旅游目的地所在縣開展新媒體運營人才培訓(xùn)，通過培訓(xùn)當(dāng)?shù)貙W(xué)員掌握內(nèi)容創(chuàng)作、品牌營銷等技能，幫助當(dāng)?shù)亟⒛軌虺掷m(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、傳播推廣本地美景好物的人才隊伍，真正實現(xiàn)“造血”。

截至2019年12月，項目組已在貴州荔波、河北淶源、貴州雷山等多個國家級貧困縣組織培訓(xùn)。其中，在雷山不僅培訓(xùn)了161個學(xué)員，而且還重點打造了6個產(chǎn)業(yè)帶頭人。他們通過抖音短視頻宣傳家鄉(xiāng)的非遺、茶產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等。其中，苗族銀飾鍛制技藝傳承人潘仕學(xué)，經(jīng)過培訓(xùn)后，已經(jīng)發(fā)布105條抖音視頻，獲得6萬關(guān)注者，53萬點贊。

▲貴州雷山抖音開屏

同時，項目組還在被幫扶的地區(qū)開展新媒體運營人才培訓(xùn)，通過培訓(xùn)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的工作人員、本地自媒體成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，幫助他們建立能夠持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、獲取流量的人才隊伍，探索“造血式”幫扶模式。

經(jīng)驗與創(chuàng)新

1.因地制宜精心策劃和運營，幫助打造特色文旅品牌

項目組通過實地考察，確定有推廣價值的文旅項目后，再以市場化手段挖掘景區(qū)景點差異化賣點，通過針對性的創(chuàng)意策劃進(jìn)行品牌打造，整合明星、專家、抖音達(dá)人、頭條達(dá)人等資源進(jìn)行市場推廣，扎扎實實落地執(zhí)行，賦予其更高的市場價值，從而保證9個項目持續(xù)、穩(wěn)定、高效開展。截至2019年12月，項目組打造的文旅品牌中，欒川縣“老君山風(fēng)景名勝區(qū)”、稻城縣“稻城亞丁景區(qū)”、雷山縣“西江千戶苗寨”、淶源縣“白石山世界地質(zhì)公園”、荔波縣“小七孔景區(qū)”，分別位居2019年抖音熱門貧困縣景區(qū)TOP10第1、4、6、7、10名，較好的提升了貧困地區(qū)景區(qū)的總體形象，提高了項目長尾影響力。

▲河北淶源白石山景區(qū)

2.以文旅融合為切入點，帶動當(dāng)?shù)囟喈a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

抖音結(jié)合自身優(yōu)勢，以旅游業(yè)為主抓手，優(yōu)先將新“POI”（Point Of Interest）等技術(shù)應(yīng)用到貧困地區(qū)，賦能景區(qū)和民宿村寨等相關(guān)商家，以點帶面，帶動貧困地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、特色服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。同時，抖音還將“山貨上頭條”項目和“山里DOU是好風(fēng)光”項目進(jìn)行有機結(jié)合，在推廣優(yōu)質(zhì)景區(qū)景點的同時，積極和地方政府梳理當(dāng)?shù)鼐哂忻鞔_帶貧機制的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，通過文旅內(nèi)容帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的線上銷售，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，實現(xiàn)線上線下直接銷售，讓農(nóng)產(chǎn)品變商品，農(nóng)家房變客房，讓老百姓能夠享受到旅游業(yè)增長帶來的紅利。文旅融合為切入點，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商、OTA協(xié)同發(fā)展，在向旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)流增加游客的同時，助推當(dāng)?shù)匾欢a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

3.培訓(xùn)當(dāng)?shù)貎?nèi)容創(chuàng)作者，助推文旅品牌形成持久影響力

為了讓信息活水更快更全面流向貧困地區(qū)和優(yōu)質(zhì)旅游目的地，項目組與地方政府緊密合作，扶持培育當(dāng)?shù)卣⒙闷蟆⒚袼蕖⒉宛^等相關(guān)從業(yè)者。通過新媒體運營、IP打造、電子商務(wù)等一系列免費課程培訓(xùn)，帶動更多旅游相關(guān)從業(yè)者通過抖音平臺發(fā)布內(nèi)容，和地方政府一起打造貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，利用持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作、活動策劃的方式，展現(xiàn)貧困地區(qū)的美景民俗，吸引游客體驗打卡，實現(xiàn)“輸血式扶貧”向“造血式扶貧”轉(zhuǎn)變。截至2019年12月，項目組已為貴州荔波、河北淶源、貴州雷山等多個國家級貧困縣培訓(xùn)數(shù)千名新媒體創(chuàng)作人才，真正實現(xiàn)了“造血”， 助推地方文旅品牌在市場上形成持續(xù)影響力。

作為文旅扶貧項目，抖音成立專門的團隊來實施“山里DOU是好風(fēng)光”項目。項目并不以贏利為目的，而是為了響應(yīng)黨中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的號召，更好地履行企業(yè)社會責(zé)任。截至2019年12月底，“山里DOU是好風(fēng)光”項目已經(jīng)在河南欒川、山西永和、四川稻城、貴州荔波、河北淶源、湖北利川等9個貧困縣落地實施，累計為貧困地區(qū)提供55億次曝光，帶動多戶貧困戶脫貧增收，取得了良好的社會效益。